Strategie

Der Softwaremarkt verändert sich grundlegend: was Softwareanbieter von Henry Ford lernen können

Der Softwaremarkt verändert sich grundlegend: was Softwareanbieter von Henry Ford lernen können

In vielen Branchen findet eine grundlegende Veränderung statt. Beispielhaft zeigen wir heute anhand der Softwareindustrie, wie sich Wachstumsraten und Gewinnmargen in einem zunehmend gesättigten Markt verändern und welche Auswirkungen sich daraus für Softwareanbieter hinsichtlich Strategie, Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ergeben. Und warum die bisherigen Erfolgsregeln im direkten Vertrieb wie auch im Channel Vertrieb allein heute nicht mehr für das Überleben von Anbietern ausreichen.

1. Der Softwaremarkt hat sich grundlegend verändert

Der weltweite Softwaremarkt hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Und das nicht nur in den USA, auch die europäische Softwareindustrie muss sich völlig neuen Herausforderungen stellen. Zunächst wollen wir uns anschauen, warum sich der Softwaremarkt verändert hat.

Die Softwareindustrie, vor ca. 30 Jahren entstanden, war lange Zeit eine „junge Industrie“. Vor Jahren noch war die Softwareindustrie der Innovationsmotor der Wirtschaft mit scheinbar ungebremsten Wachstum. Die Käufer waren froh, überhaupt eine passende Software zur Unterstützung ihrer Geschäftsprozesse gefunden zu haben. Dementsprechend hoch waren die Gewinnmargen der Softwareanbieter, die über gute Verkäufer und gute Channel Partner verfügten.

Die verwöhnte Vorzeigebranche ist zunehmend gesättigt

Die Softwareindustrie ist in den letzten Jahren zunehmend in der „reifen Entwicklungsphase“ des Produktlebenszyklus angekommen. Also in der Phase des Lebenszyklus, in der sich klassische Industriezweige wie z.B. die Automobilindustrie schon seit vielen Jahrzehnten befinden. Der weltweite Softwaremarkt ist zunehmend gesättigt und funktioniert nach den Prinzipien gesättigter Markte. Kunden suchen nicht mehr nach der „next architecture“, Kunden suchen für sich die „last architecture“.

Viele Produktmanager mag die Tatsache schmerzen, aber kein IT-Entscheider bei einem Kunden kauft heute noch ein neues Produkt aufgrund einer Vielzahl an guten Features. Oder entscheidet sich allein wegen einigen zusätzlichen Funktionalitäten, eine bereits gekaufte Software abzulösen. Das prozentuale Wachstum des Softwaremarktes sinkt folglich. Die hohen Gewinnmargen der „Gründerjahre“ sind ohne weitere Professionalisierung und einen grundlegenden Strategiewechsel der Anbieter nicht mehr zu erreichen.

Immer mehr Softwareanbieter in einem prozentual schrumpfenden Markt

Während der Softwaremarkt schrumpft wächst auf der anderen Seite die Zahl der Softwareanbieter weiter an. Der Softwaremarkt verändert sich, so wie bei anderen gesättigten Markten in klassischen Branchen in der Vergangenheit passiert, immer mehr vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt. Die Verkäufer im Direktvertrieb und die Channel Partner im indirekten Vertrieb sehen sich zunehmend selbstbewussten Kunden gegenüber. Kunden, die ihre Macht der Wahlmöglichkeiten zunehmend ausspielen, und Verkäufern klar sagen, dass Sie den Nutzen X zum Preis Y haben wollen. Damit sind Verkäufer  und Channel Partner heute vielfach überfordert.

2. Neue Geschäftsmodelle bedrohen die etablierten Softwareanbieter

Die etablierten Anbieter reagieren nicht auf Open Source

Die zunehmende Professionalisierung der „Open Source“ Anbieter verstärkt den Effekt. Haben IT-Verantwortliche vor einigen Jahren noch abgewunken, Open Source Software einzuführen, passiert dies in jüngster Zeit bei immer mehr Unternehmen und staatlichen Organisationen. Und das nicht nur bei kleinen Firmen und unbedeutenden Projekten, sondern auch in Großkonzernen und selbst bei unternehmenskritischen Anwendungen.

Viele der etablierten Softwareanbieter verstehen die Taktik und die Geschäftsmodelle der “Open Source” Anbieter nicht oder nur teilweise. Sie agieren mit einer nahezu unveränderten Strategie hinsichtlich Geschäftsmodell und Pricing. Doch vor allem im Vertrieb haben wenige Anbieter die passende Antwort auf “Open Source” gefunden. Verkäufer und Channel Partner investieren zu wenig Zeit mit Businessthemen beim C-level-Management der Kunden. Und versuchen zu viel bei IT-Technikern mit technischer Produktargumentation zu Punkten, dort wo die Open Source Anbieter heute “zu Hause” sind. So verschenken die etablierten Softwareanbieter große Potentiale und die “Open Source” Anbietern freuen sich darüber.

Keine Antwort auf Cloud Computing, SaaS, On Demand

IT-Verantwortliche werden von vielen Softwareherstellern durch Schlagwörter wie Cloud Computing, Software as a Service (SaaS) oder auch On Demand angesprochen. Die Geschäftsmodelle hinter all den Begriffen sind sehr ähnlich und entsprechen häufig dem alten Begriff Application Service Providing (ASP): Verbrauchsabhängige Bezahlung für die Nutzung von Diensten und Anwendungen, häufig in Form von Softwaremiete statt Lizenzverkauf.

Eine Softwareeinführung auf Mietbasis statt hohe Lizenzkosten gleich zu Beginn? Flexibilität bei der Planung des Softwareeinsatzes? Verbrauchsabhängige Bezahlung? Was die Kunden auf den ersten Blick fasziniert und eine bessere langfristige Planungssicherheit verspricht offenbart sich in der Praxis jedoch häufig als Luftnummer. Viele der etablierten Softwareanbieter haben ihre Lizenzmodelle lediglich auf ein “On Demand” Geschäftsmodell “umgerechnet”. Mit der Folge, dass eine echte Nutzung der Anwendungen oder Services dazu führt, dass die verbrauchsabhängigen Kosten die Lizenzkosten übersteigen. Oder das Pricingmodell ist so komplex gestaltet, dass es für IT-Verantwortliche bei den Kunden bewusst nicht transparent und planbar ist.

Analog zu der “Bedrohung durch Open Source” Software verschenken die etablierten Softwareanbieter auch bei Cloud Computing, Software as a Service (SaaS) oder auch On Demand große Potentiale für Wachstum, Kundengewinnung und Kundenzufriedenheit.

Anmerkung: Auch wenn der originäre Begriff Cloud Computing etwas ganz anderes meint, seit dem die großen Analysten wie Gartner Cloud Computing zum wichtigen Thema für CIO’s ausgerufen haben, springen viele Softwarehersteller auf den “Cloud Computing Zug” auf. Mittlerweile ist in der IT fast alles Cloud Computing und man wundert sich, wie viele Softwarehersteller alles zum Thema “Cloud Computing” auf Konferenzen referieren.

3. Neue Herausforderungen im B2B-Softwarevertrieb

Softwareanbieter mit Kunden im B2B-Markt müssen auf diese grundlegend veränderte Situation reagieren. Denn der B2B-Markt ist weitestgehend verteilt. Echte Neukunden gibt es nur in den seltensten Fällen. Meist müssen die Kunden des Wettbewerbers verdrängt werden; mit ganz eigenen Spielregeln für den Direktvertrieb und die Channel Partner. Das Management der Softwareanbieter muss ihre Geschäftsmodelle und ihre Vertriebsstrategie grundlegend überdenken. Und sich zunehmend die Fragen nach den eigenen Kernkompetenzen stellen.

Aus Sicht der Kunden fehlen echte Innovationen und Ansprechpartner, die in der Lage sind, ihnen Business Mehrwerte und Lösungen statt technischer Produkte anzubieten. Als Folge davon sinken bei den etablierten Softwareanbietern Wachstumsraten und Gewinnmargen.

Was Softwareanbieter von Henry Ford lernen können

Die Herausforderungen sind groß und Softwareunternehmen müssen professioneller agieren als in den vergangenen Jahren. Doch sind die Herausforderungen wirklich neu? Ja, für die Softwareindustrie sind das grundlegend neue Herausforderungen. Für viele andere Branchen ist das „kalter Kaffee“.

Stellen wir uns vor, wir würden einen CEO in der Automobilindustrie zum Thema „Standardisierung in der Produktion“ befragen, welche Antwort würden wir erhalten? Er würde uns sagen, dass dies in der Automobilbranche seit Jahrzehnten üblich ist. Oder er würde mit einer Gegenfrage reagieren: „Kennen Sie Carl Benz und Henry Ford?“

Die aktuellen Marktveränderungen sind nicht das Ende der Softwareindustrie. Die meisten Themen, die aktuell hinsichtlich Unternehmensführung, Produktinnovationen und Professionalisierung von Softwarevertrieb und Channel diskutiert werden, sind in anderen Branchen schon lange abgehandelt. Softwareunternehmen müssen sich den für sie neuen Herausforderungen mit der richtigen Strategie stellen und entscheidende Positionen im Management, Vertrieb und Partnermanagement richtig besetzen. Und können heute von anderen gesättigten Branchen mehr lernen, als von den Erfolgsgeschichten der Vergangenheit in der Softwareindustrie.

Zusammenfassung und Ausblick

Nutzten Unternehmen bis vor einigen Jahren die IT noch, um bestimmte Einzelaufgaben in Silos zu erledigen, laufen heute über die IT ganzheitliche Geschäftsprozesse ab. Dadurch sind Unternehmen stärker als früher existenziell von der IT abhängig. Bei der Kaufentscheidung für eine Software spielen daher Kriterien wie Sicherheit, Zuverlässigkeit, Betreuung in Vertrieb und Support eine große Bedeutung. Der Preis ist, entgegen der langläufigen Meinung, nicht das entscheidende Kaufkriterium. Qualität, regionale Betreuung, Professionalität im Vertrieb/Channel und Sympathie führen zum Erfolg.

Die Auswirkungen für Softwareanbieter hinsichtlich Strategie, Produktentwicklung sowie Marketing und Vertrieb sind enorm. Vor einigen Jahren haben Unternehmen Software gekauft, um Aufgaben und Geschäftsprozesse zu erleichtern. Heute gewinnt der Softwareanbieter dem es gelingt, mit einer Problemlösung den Kunden bei der Realisierung seiner unternehmerischen Ziele zu unterstützen. Softwareanbieter müssen künftig (noch) stärker Lösungen statt Produkte verkaufen, mit Kunden über Business statt Technik reden und auf das Thema TCO, die Total Cost of Ownership abheben. Der USP von Softwareanbietern besteht heute darin, das Geschäftsmodell und die Probleme der Kunden zu verstehen und mit passenden Problemlösungen darauf zu antworten. Eine gute Software und technische Kenntnisse im Vertrieb setzen Kunden heute als selbstverständlich heraus. Durch die von den Kunden erwartete Businesskompetenz sind die Anforderungen an den Vertrieb und an die Channel Partner signifikant gewachsen.

Die bisherigen Erfolgsregeln im direkten Vertrieb und Channel Vertrieb bei Softwareherstellern führen heute und künftig nicht mehr zum Erfolg. Softwareanbieter müssen für ihre Kunden und Channel Partner begehrenswerte Angebote für attraktive Märkte sowie intelligente Pricing- und Vertriebsmodelle entwerfen. Wer in der Lage ist seine Kunden dabei zu unterstützten, erfolgreicher zu agieren, hat einen echten USP und braucht sich künftig über Themen wie Nachlässe, Einwandbehandlung, Vertragsabschlüsse und Kundenloyalität keine Gedanken mehr zu machen.

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Oliver Müller-Marc ist Marketing- und Vertriebsmann aus Leidenschaft, Herausgeber des Blogs 9PT und Gründer der Unternehmensberatung enseGO. Er liebt das Internet, Sport, Kochen, guten Wein und jede Menge schwarzen Kaffee aus der Siebträgermaschine.

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